Eu tava num happy hour conversando com uma amiga que abriu o consultório no ano passado. Ela me disse, meio derrotada, que postou um vídeo no Instagram, recebeu umas 400 e tantas curtidas e que, mesmo assim, não veio nenhum agendamento novo. Ela contou aquilo esperando que eu confirmasse que o Instagram é uma furada. Sinto muito, amigas, para o horror dela, não confirmei. Falei uma coisa que ela provavelmente não queria ouvir: engajamento no Instagram em 2026 não tem mais quase nada a ver com curtida, e quatrocentas dessas são quatrocentas pessoas que rolaram, apertaram o coraçãozinho com o dedão e seguiram a vida sem olhar duas vezes.

Ela me olhou meio assim.

O que o Adam Mosseri disse sobre engajamento no Instagram

Em fevereiro de 2026, o Adam Mosseri, que é o cabeça do Instagram desde sempre, deu uma entrevista em que confirmou o que muita gente já desconfiava: o compartilhamento por DM (aquele “manda isso pro seu amigo”) vale de 3 a 5 vezes mais pro algoritmo do que uma curtida. Salvamento vale mais ainda. Comentário sem substância (não “amei!” solto, de verdade) também. Em outras palavras, engajamento no Instagram passou a ser medido por sinais que antes eram coadjuvantes.

A curtida, segundo o próprio Mosseri, virou “um sinal fraco”. Aquele coraçãozinho que a gente levou anos colecionando passou pra última posição na fila do algoritmo. Por quê? Porque curtir virou reflexo. As pessoas curtem o post enquanto rolam, sem nem ler direito. O algoritmo aprendeu isso. E aprendeu também que quem compartilha um post por DM com um amigo está dizendo “isso aqui me importa o suficiente pra eu interromper a minha rolagem, pensar em alguém específico e fazer essa pessoa parar a rolagem dela também“. Pro Instagram, isso é ouro.

Em outras palavras: mudou a moeda. E a maioria de quem usa o Instagram pra trabalhar ainda não percebeu.

A diferença entre o curtidor e o compartilhador

Pensa comigo:

O curtidor é a pessoa que viu seu post, achou bonitinho, apertou o coraçãozinho e foi embora. Ela não te conhece, não vai voltar, e não vai te pagar nada. O Instagram trata ela como uma audiência de fundo de teatro, dessas que aplaudem por educação enquanto pensam em onde vão jantar depois.

O compartilhador é a pessoa que viu seu post, parou, pensou “preciso mostrar isso pra Fulana”, abriu a DM, mandou o post com um “olha que loucura” e voltou a rolar. Ela fez duas coisas valiosas de uma vez: validou o seu conteúdo (achou bom o bastante pra arriscar a opinião dela em frente de outra pessoa) e te apresentou pra alguém novo, que pode virar cliente. Pro Instagram, essa pessoa é a personagem principal do enredo. E o algoritmo recompensa o post dela mostrando ele pra muito mais gente. Estudos sobre o ranqueamento das principais redes em 2026 confirmam essa lógica em todas as plataformas.

Daí o que acontece é o seguinte: o post que tem 400 curtidas e 5 compartilhamentos alcança menos gente do que o post que tem 80 curtidas e 50 compartilhamentos. A matemática parece esquisita, mas é exatamente assim que funciona em 2026.

Por que “comenta aí” perdeu o lugar no engajamento no Instagram

Lembra daquela onda dos posts terminando em “comenta aí o que você acha”? (tipo, todos os posts, não importava o tema.) Era o CTA-padrão da internet inteira. Foi uma técnica que funcionou bem por volta de 2020-2022, quando o algoritmo dava alto peso a comentários simples.

Hoje? Comentários curtos e genéricos (“amei”, “concordo”, “🙏”) perderam valor. O algoritmo aprendeu a distinguir entre comentário com sustança (uma frase longa, uma opinião, uma pergunta real) e comentário-de-cortesia. E ele dá peso bem diferente pra cada um.

Mas mesmo o comentário com substância, hoje, vale menos do que o compartilhamento por DM. Por uma razão simples: o comentário é público. Compartilhamento por DM é privado. O algoritmo entendeu que quando alguém arrisca uma recomendação em conversa privada com alguém de confiança, esse sinal é muito mais forte do que qualquer like ou comentário público (que carrega um componente de performance social embutido).

Aí, o que eu vejo muito autônomo fazendo é continuar escrevendo CTA de 2021. “Curte se concordar.” “Comenta aí.” “Salva pra não esquecer.” Tudo morno. Tudo invisível pra um algoritmo que mudou de moeda já faz tempo.

Como pedir compartilhamento sem soar implorante

Aqui mora a parte difícil. Porque pedir compartilhamento descaradamente (“compartilha esse post com seus amigos!”) soa amador (e até desesperado). Mas não pedir nada também não funciona, porque a maioria das pessoas precisa de um empurrãozinho na hora de mexer o dedão.

O caminho que tenho visto funcionar é parar de pedir o compartilhamento e começar a sugerir o destinatário. Pessoa específica, situação específica, nome quase acendendo na cabeça de quem lê.

Olha como soa: “manda pra aquela amiga que tá tentando ter o filho perfeito e fingindo que não tá morrendo por dentro“. Você não pediu compartilhamento, mas acendeu um nome na cabeça de quem leu e quase automaticamente a pessoa pensa em alguém da vida real. A chance dela mandar o post sobe muito.

Outro formato que funciona bem é a pergunta-âncora no próprio conteúdo. Você termina o post com uma frase que faz com que a pessoa queira continuar a conversa em outro lugar. Tipo: “tava conversando sobre isso hoje com uma amiga e ela me perguntou se eu ainda postaria isso se ninguém visse”. Pronto. Ali eu não pedi compartilhamento, no entanto, plantei uma frase que pode virar conversa por DM tranquilamente.

Compartilhamento orgânico vem de identificação, principalmente. O pedido também ajuda, mas em segundo lugar. Quanto mais específico o post for sobre uma situação reconhecível, mais ele vai viajar nas DMs sem você precisar implorar.

O que isso muda no engajamento no Instagram daqui pra frente

Sei que isso aqui pode parecer mais uma técnica de copy daquelas que prometem mil curtidas em cinco passos. Mas tem peso bem maior. De fato, mudou a moeda do engajamento no Instagram, e quando a moeda muda, também muda a pergunta que a gente faz na hora de criar conteúdo. A pergunta saiu da órbita do “esse post vai gerar like?” e foi parar em “esse post vale o esforço de alguém abrir o DM e mandar pra outra pessoa?”

Assim, isso acaba mudando um monte de coisas. Muda o ângulo, muda o título, o tom. Conteúdo que gera compartilhamento por DM tem um padrão claro: a primeira possibilidade é que ele descreve com precisão uma situação que alguém está vivendo (e que outra pessoa precisa ver, porque é literalmente sobre ela). Depois, pode ser que ele entregue uma informação tão útil que vale a pena salvar e mandar pra alguém junto, ou então ele provoca uma reação tão forte (raiva, espanto, riso) que a pessoa precisa compartilhar esse sentimento com mais gente.

Conteúdo específico, identificável, opinativo: viaja sozinho. Já o conteúdo morno, aquela dica genérica ou o post motivacional sem rosto: ficam parados, esperando uma curtida que já perdeu o valor.

Por fim…

A amiga das 400 e tantas curtidas mudou o tom recentemente. Por fim começou a postar coisas mais específicas, mais autorais, com o nome de quem deveria mandar o post pra quem (“manda esse vídeo pra sua irmã mais velha que ainda acha que terapia é coisa de gente fraca”). Segundo o whatsapp que ela me mandou recentemente, a agenda dela já começou a receber alguns agendamentos de gente nova. Ainda não foram muitos, mas já é mais do que o que ela tava conseguindo. E não foi sorte, não. Afinal, o que aconteceu ali foi simples: ela aceitou que a curtida virou enfeite e métrica de vaidade e que o compartilhamento virou trabalho.

E o trabalho é onde mora o cliente.

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